作为房地产的下游产业，大家居建装行业要想从新房市场获得需求增量，这种可能性将越来越小。我们预计，整个行业已进入存量激活阶段，其中的旧房翻新改造，将是各路力量角逐的新赛道。
新房交付量正进入缓增长的时代，甚至出现了负增长，每年商品房销售面积的变化就是非常好的佐证。
据国家统计局数据显示，2018年全国商品房销售面积同比增长1.3%，2019年下降0.1%，2020年增长2.6%，2021年增加1.9%。对比2015年6.5%、2016年22.5%、2017年7.7%的数据，可以说增幅出现了明显下降，尤其是2022年前4个月，销售面积同比大降20.9%，其中住宅同比下降25.4%。（数据来源：国家统计局官网、中国资讯网、人民网、每日经济资讯）
作为房地产的下游产业，大家居建装行业要想从新房市场获得需求增量，这种可能性将越来越小。我们预计，整个行业已进入存量激活阶段，其中的旧房翻新改造，将是各路力量角逐的新赛道。
旧房翻新市场的规模与潜力
旧房翻新市场的需求有多旺盛、市场空间究竟有多大？针对该问题的回答，可以从两个方面入手寻找答案：
一方面，翻新需求的强烈度有多大？有哪些因素激活这种需求？我们的调研显示，旧房翻新需求的背后，至少存在三种驱动力，一是房屋的陈旧，尤其是装修10年以上的房子，破损陆续发生，业主翻新改造的愿意比较强烈。二是收入的提高，带动居住消费升级，并且激活更新需求，比如五金门锁、智能家电、床垫家纺等部品更换，以及卫浴间、厨房等局部空间翻新。
不可忽略的是，疫情影响对旧房翻新也起到了促进作用，长时间的居家生活，倒逼人们重新审视居家质量，愿意添置抗菌、环保、智能并具备更优性能的产品。
另一方面，要看旧房的总量有多大？近年来，关于旧房调研数据陆续问世，大多以二手房、存量房的名义出现，普遍认为总量极其可观。
官方数据以国家统计局、住建部等为主，非常有代表性的统计显示，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求就相当可观。
此外，据新京报的报道，在第十一届全国既有建筑改造大会上，住房和城乡建设部标准定额司巡视员倪江波介绍，我国2000年前老旧居住小区近16万个，涉及居民超过4200万户，建筑面积约为40亿平方米。
对旧房总量与旧改市场的分析，一些研究机构亦有结论。据海通证券的分析，存量房旧改2021年到2026E的年均复合增长为8.7%，预计渠道规模占比从2021年的27.7%，提升至2026E的32.1%。
贝壳研究院2021年发布《第三次大转型：中国住房新十年》报告，其中提到，过去20年里，住房存量超过350亿平方米，房屋改造、旧房装修等方面孕育巨大的市场机会。
到底有多少旧房会进入翻新与装修领域？一种乐观的分析认为，按照10—15年为一个翻新周期，那么2005—2012年所销售的住宅，目前正处于老房翻新需求较强烈的阶段。奥维云网给出了更详细的数据，该机构测算认为2019年老房二手房装修量接近890万户，市场占比超过40%；市场规模超过8200亿元，市场占比39.7%。
同时，前瞻产业研究院、贝壳研究院的分析显示，从家装市场上住宅供给结构来看，2020年中，存量房占比达到39.1%，精装房占比39%，毛坯房占比缩小为21.9%。其中的存量房，就包括了大量旧房。
现实情况又如何？从一些重点企业的客户构成里，我们或能感受到旧房翻新需求的澎湃。东易日盛曾透露，家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）的占比已经达到72%。该比例并不仅是东易日盛的客源变化情况，更是家装市场的新局面，包括旧房在内的存量房已走上舞台中央。
2021年底，欧派在一次投资者调研活动中透露，厨房使用寿命8—10年，从1998年房改开始计算，到现在已20多年，每年释放出来有橱柜翻新需求的客户至少2000万套，会比同年新增房的需求要多。在这次调研反馈中，欧派透露了自身的客户构成情况，新房、非新房订单的占比大概是各占一半，新房还是略占多数。
尤其是一二线城市里，家居消费中的旧房比例不断上升。援引我乐家居的案例，该公司一线城市的存量房订单占比40%以上，逐年上升。
结合发达国家的情况看，旧房市场已经成为家居建材消费主流，一些大型企业公开的数据已有明显反映，援引厨卫头条的一篇文章，骊住提到，在日本市场受益于旧改需求旺盛，实现了销售额、净利润双增长，TOTO估算了2010年至2023年的“卫浴旧改发生率”，部分时间保持在2.25%以上。
多种数据都指向一种结论，旧房翻新市场，不仅是未来几十年里中国大家居建装市场的动力来源，而且也是众多家居企业的支撑点。
机遇、挑战与应对
旧房翻新市场价值的逐步释放，以及庞大的存量基础，给家居建材企业带来了巨大的增量空间和市场机遇。但不可小视的是，挑战与困难并存。
相比新房市场，旧房翻新存在需求分散、工程复杂、技术要求高等难点，无论是家居企业，还是经销商，要想在这条赛道上取得成功，就必须展开针对性的产品与营销布局，具体来讲，至少要破解如下四大问题：
一是客户来源从集中走向分散。以前重点是新楼盘，客户比较集中，家居工厂与经销商能够在交房前后部署营销动作，实现批量获客。而旧房翻新将面临流量分散的局面，客户分布于多个小区，很难集中营销，需要建立旧房业主的流量池。
二是获客难度的上升。由于难以批量获客，商家需要想办法在流量分散的环境下，争取客户，其难度明显加大，时间成本与人力成本都有上升。如果无法与规模化的旧房翻新客户建立联系，就无法打开市场局面。
三是获客方式的改变。新楼盘开发的业务，往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等方式，集中投入两三个月挖透。而旧房翻新的订单不集中，建议重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务发现新客线索等，再配合老旧小区改造项目的跟进。
四是客户需求层次的升级。旧房翻新的需求相对多元，既有升级需求，也有简单的局部改造需求，那么在产品设计上，就要形成多样化的解决方案。
从现状来看，多家龙头家居企业确实已看到旧房翻新装修浪潮的到来，采取了旧房开发的专项战略布局，推出专门的旧房翻新产品解决方案与服务。甚至孵化老房翻新的细分市场品牌，进而提升流量分散的市场环境下精准获客能力。
尤其是定制家居企业，非常看好旧房市场，包括志邦、金牌、博洛尼、百能、兔宝宝、久善等公司，对此均有布局。兔宝宝的易装属于旧房翻新的典型解决方案，这种模式拥有全屋定制柜系列化标准组合方案，并提供多款柜型可选择；再按照事先确认的设计效果图进行装修，工厂标准化出产板件，随后进行模块化拼接，进而实现高效率安装。
久善则成立全屋定制子品牌“匠作”，提出以存量换增量。久善副总经理韦恒在采访中透露，随着地产红利消失，增量市场将会逐步向存量市场进行转换，二手房和在住房改造的需求占比将会提升，市场体量、潜力都很大，整装、二代全屋定制能够更好地锁定他们。
金牌厨柜温建怀则认为，老房改、存量房翻新，将给业务发展带来一定增量。该公司每年持续开展“金牌服务季”活动，为用户提供售后维护保养等服务，和老客户发生高频互动，增强用户体验，进而通过影响老客户拓宽存量房市场。
成品家具企业对旧房市场亦有响应，慕思发起“以旧换新”，构建旧床垫从回收到环保化处理的完整链条，免费上门回收，再对床垫进行筛选与处理，实现部分材料的合理利用，既解决了旧床垫的问题，又抓住了旧房翻新的澎湃需求。
包括门窗、卫浴、涂料、木门等在内的建材企业，对旧房市场保持了较高的热情。飞宇门窗在成都加入了富森美的“老房焕新”战略联盟，联合30多家品牌商户，打造一站式解决的老房焕新解决方案。皇派门窗则看到了很多旧房窗户没有起到很好的隔音、保温、隔热、防水等作用，进而在系统门窗研发设计上突出这些功能。新豪轩强力布局旧改板块，强化“高端定位+门窗定制”的定位，解决旧窗翻新的产品、交付速度等痛点，并发布《门窗改造趋势白皮书》、推出80分钟无尘消噪换窗服务。
